掉队的361度利润下降品牌陷困局押宝弱势的篮球运动能否翻身

掉队的361度利润下降品牌陷困局押宝弱势的篮球运动能否翻身

说到国产运动品牌,大家最先想到的就是实力强劲的安踏、国风潮流的李宁,这两者可以说是国产运动品牌的第一梯队。那第二梯队有哪些呢?361度、特步、鸿星尔克等等一直追赶着,但是有喜有忧,并不是每一家企业都能一直顺风顺水,总在经营的道路上一波三折。

今年是361度在香港上市10周年的日子,本该高兴的庆祝,但是气氛却显得有些平淡。没有别的,就是业绩暂时还拿不出手,过去的一年多361度除了业绩低迷,还经历了市值缩水、品牌转型慢等问题,不过他们已经意识到这个严重的问题。

361度去年实现营业收入51.87亿元,同比增长0.6%;净利润3.04亿元,同比下降33.5%。那么361度把利润下降的原因甩给大环境不景气,但是对比一下就知道并非如此。去年安踏实现营业收入241亿元,净利润41亿元;李宁实现营业收入105亿元,净利润7亿元;另外特步与361度实力差不多,但是也实现营业收入64亿元,净利润6.5亿元。那么这三家企业去年都实现了大幅的业绩增长,361度利润下降可能要从自身找原因才是。

事实上,361度手上掌握着很多资源,但是没有能体现出其价值,更没有为自身品牌加分。例如掌握着国家游泳队的优质资源,体育大赛的赞助权。其中包括2010年广州亚运会、2011年深圳大运会、2016年里约奥运会等等,频繁的赛事赞助,但是贡献的业绩堪忧,361度很早就布局国际市场,不过业绩占比却不到总营收的2%。

在销售方面,361度仍需努力,存货周转天数达到110天,而行业平均水平大概只在80天左右,这与361度的电商业务掉队有莫大关系。去年对电商加大投入,使得电商收入占比翻了一倍,但是与同行比重20%的比例相比,361度的电商收入占比仍然略低。同时361度在电商平台经营上存在诸多问题,服务等低于平均水平。

为了支撑业绩,去年361度在广告宣传上下了大功夫,全年投入5.57亿元,比净利润还多,但是营业收入只是微微上涨0.6%,短期内没有太大的效益。同时361度的品牌代言人高达十几位,有体育名将,也有娱乐明星。我们看到了努力,但是却看不到应有的业绩回报。

在经营策略上,361度较为偏向三四线城市的市场,但是宣传上却显得比较高端,钱没有花在刀刃上。361度拥有超过5500家门店,其中一二线%,产品上推出高端系列,但是布局重心却在三四线城市,这也是业绩下滑的原因之一吧。

面对这样的局势,361度引进了一位高管负责市场和品牌塑造,希望通过“讲故事”的方式,提升品牌价值。现在361度发布了品牌重塑计划,首先要做的第一件事就是押注篮球,未来三年内在全国一二线块篮球场,通过篮球将品牌与消费者紧密联系起来,并且把消费主力重新定位在一二线的年轻消费者上。目前来看361度在篮球上的资源非常匮乏,只能先打好群众基础,相对于安踏是NBA官方市场合作伙伴、李宁是CBA独家官方赞助商,361度在篮球上的造诣任重道远。掉队的361度,利润下降品牌陷困局,押宝弱势的篮球运动能否翻身?

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