看到天猫出的这款七夕“情头”我终于get到了数字藏品的魅力

目前,国内的数字藏品仍处于早期探索阶段,流通性并不强,作为一种“虚拟资产或实物资产的数字所有权证书”,每个数字藏品都是可溯源、稀缺、独一无二的存在。对于此源头认知,部分用户无法达成共识,而且大部分品牌的数字藏品营销仍局限于线上,一张gif或jpg式的线上收藏,显然无法让大部分用户理解和接受,更谈不上买单。可以说,玩法的单一以及应用场景的匮乏则直接阻碍了数字藏品走向大众,不足以支撑品牌在虚拟空间拓展业务的想象。

如何让用户们真心买单“数字藏品”,感受到藏品独一性的魅力?如何打破线上单一应用场景,赋能藏品更多附加价值?如何让数字藏品玩法变得有新意,真正打动年轻用户,让他们感受到参与其中的有趣和新奇?做到以上三点,才能真正算借势数字藏品,增强品牌力。今年七夕,“天猫头号剧场”联合了一众大牌,示范了一波数字藏品营销正确的打开方式。值得一提的是,这次,天猫不仅让大家看到“数字藏品”的魅力,还让更多人看到品牌背后与Z世代深层次的社交共鸣。

早在去年双十一,博柏利 Burberry便在天猫平台推出1000套小鹿NFT和限量版实物围巾,每条标价为 2900 人民币,受到年轻人热捧。小鹿NFT戴着同款围巾,每套都有唯一的编码标识,代表着“独一无二”。

年轻人在消费观念上讲究个性与独特,所以各大品牌在数字藏品上的营销便有天然优势。另外传播上带有品牌审美式的营销对“圈层用户”粉丝也更有吸引力,只要瞄准这类年轻人,便可以进一步降低数字藏品的沟通成本,让营销精准切中目标用户。

今年趁着七夕节热度,“天猫头号剧场”的营销活动便为单身和情侣消费者送上了一份特殊的缘分,联合La Perla,Burberry,Hamilton,Maison Margiela,Roseonly,六福珠宝6大品牌,推出如Burberry小鹿,梅森马吉拉牵线鹰等数字藏品情侣头像。每组情侣头像限量2022个。作为Burberry第一次推出的情侣款数字藏品,此次登场的两位情侣小鹿,身穿七夕新款,头戴Burberry标志性格纹帽,一个手拿复古相机,另一个可爱比心。分开观看各自时髦、优雅,合在一起,则显得甜蜜有爱,完美契合了七夕相聚团圆的氛围。

会玩的天猫此次还拉来了意大利奢华品牌LA PERLA,这也是奢侈品内衣品牌中首个发行数字藏品的品牌。两位优雅时尚的狐狸形象身着LA PERLA淡蓝色真丝睡衣,将浪漫氛围沁入意式经典,各自都显得性感迷人。

还有高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY、手表品牌HAMILTON、六福珠宝以及香氛品牌Maison Margiela都是第一次发行数字藏品。每款藏品形象都极具品牌调性,且都佩戴穿着品牌产品,细节有趣、精美,很难不心动。

身背 ROSEONLY玫瑰的丘比特熊,将代表真爱的ROSEONLY玫瑰作为箭矢,将爱的讯号射向意中人心田,显示了茫茫人海一生只爱一人的ROSEONLY理念。

坐在车的正副驾驶位的开车豹和兜风豹分别戴着Hamilton探险情侣腕表,它将记录下两人一起兜风的三时与四季,释放无拘无束的随性

寻宝兔操纵着挖宝机器的摇杆,找到了ta的宝贝身上穿戴着六福珠宝的宝藏兔,六福珠宝闪耀,因为爱很美

一条红色风筝线,信使鹰这端拉扯,牵线鹰那端牵引,他们之间的梅森马吉拉香氛似有引力,不是绳动,是香气让彼此心动

除此之外,天猫还洞察到这个节日里的另一大群体单身人群,发行了单款单类的“单身喵”数字藏品作为隐藏彩蛋,限量11111份,在线上互动的最后一天进行空投,引发情侣之外的单身人群共鸣,纷纷在社交端晒出抽中的数字藏品。

在活动期间,天猫七夕用户可以免费抽取限量数字藏品,不仅可以一键替换为自己的淘宝头像,还有机会获得品牌提供的丰富权益。本次活动的slogan是,“一起情头意合”,在七夕节推出,使用年轻人流行语境里的情头以及“单身喵”形象,强化了数字藏品的稀缺性、珍贵性以及唯一性,而作为七夕节礼物头像,进一步赋予节日纪念意义,从情感层面调动年轻用户情绪产生共鸣,真正放大了数字藏品背后的概念每个情头都有独属于自己的编码,而编码又有唯一对应性,让数字藏品原本难以有实质作用的“形式”成为一种人人能理解的“仪式”。

在过往品牌发行的数字藏品中,大多仍局限在观赏和收藏上,互动性和使用性不高,这也让很多消费者仍停留在好奇阶段,缺乏“临门一脚”的参与度。另外,在数字藏品早期探索阶段,品牌发行的数字藏品仍只是被小众群体收藏,很难大范围破圈,对用户难有实质性的获利,导致参与者很可能在尝鲜后,后续就不再关注营销活动,营销热度难以维持。

“天猫头号剧场”进一步打破了“数字藏品”的小众局限,相比收藏,更重要的是强调参与体验感,让大家“玩”在一起。七夕活动期间,天猫站内首次变成“大型交友现场”,打造“云露天电影”场景进行互动,千里姻缘一线牵,参与用户可以通过站内云露天电影院进行互动匹配,答题默契者可以获得品牌七夕限定数字头像。凭借数字藏品,用户还可以以虚换实抽取线下电影票,前往电影院观看热门电影《独行月球》。实现了消费者线上相遇,线下奔现的七夕事件营销,创造了节日共同的回忆,可以在后期产生高热度讨论,持续不断地引爆社交话题。此外,互动模式还可以引发二次社交,通过微博、微信等社交平台进行分享、展示,引发关注度。线下第二轮用户进行线下奔现,打卡晒图,更大范围地辐射年轻群体。

其实也不难看出天猫的品牌营销正在内容和社交上持续创新和发力,不断地为消费者和品牌之间建立全新的沟通桥梁。所以本次在内容上打造数字藏品,一方面满足C端用户们在七夕情人节个性化定制的需求,吸引更多年轻群体,另一方面再借势强化B端品牌定制感和独特性,反哺消费群体,达成品牌营销的作用。社交上则为品牌提供更多解决方案,拓展营销场景可能,帮助品牌在线上线下更好地渗透年轻消费者,提升品牌黏度。

从预热七夕礼物,再到社交互动出圈造势,联合商家发力,此次 “天猫头号剧场”显然已经不满足于借势数字藏品的噱头。不仅靠着审美性、情绪性的数字藏品内容营销吸引了一年轻人,更用带有温度的社交形式跟用户“共情、共鸣”,为大众提供了更有趣、更丰富的数字生活。

后续在社交传播上“天猫头号剧场”也不断地掀起了圈层话题,吸引了社群传播、达人种草、商家联合发声,持续有用户涌入前来参与进行二次传播,真正形成七夕“数字藏品”线上线下有效的闭环营销。一场活动从小众消费人群渗透到大众消费群体,成为一场全民七夕节狂欢。

当线上线下被新一代更会玩、更爱玩的Z世代打通占据,品牌营销也需要真正回到这波新消费群体使用需求上,除了采用像数字藏品这样新的营销方式,最重要的仍是关注好新的社交语言,新的社交渠道以及新的社交玩法,在此基础上贴合品牌调性为用户提供更多服务,满足提个体化需求。

这次“天猫头号剧场”七夕营销便是个有效范本,表面上是借势数字藏品,但背后仍是深挖品牌和用户需求,创新式地加入具有社交功能的“云露天电影院”,加深了线上和线验之间的社交空间,让品牌们和Z世代产生共鸣,调动年轻消费群体参与的热情度。最终活动先在小范围内,对小众消费群体进行引导,再实现大范围破圈。所以,千万不要再觉得数字藏品只是个营销噱头而已,只有学会借着热潮,深思用户和品牌需求,恐怕才能在营销如此内卷的当下,实现借势热点,营销出圈,为品牌真正赋能。

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中国故事(作废)

恰里普汗是这里驯鹰世家,有县公安局颁发的驯鹰证书。驯鹰、养鹰是老人一生的爱好。年轻时,生活艰苦,老人驯养的鹰可抓住很多猎物:兔子、野鸡,狐狸、狼等,用来换取家里的基本生活用品,可保家里衣食无忧。

在昆仑山深处,海拔五千米的阿勒玛斯玉矿区已有100多年的历史,百年来,毛驴是进山的唯一交通工具。2006年开始,挖掘机进驻玉龙喀什河进行玉石挖掘,2010年挖掘机数量超过2万台。2011年,挖玉浪潮达到顶峰,每天清晨,人群浩浩荡荡如军队来到河床寻找梦之石。….

中华门站是南京最靠近主城区的一个火车站,周边有雨花台烈士陵园,还有始建于明代的中华门城堡,以及素有“桨声灯影”之称的夫子庙风景区。10月14日起,这座运营了78年,承载着很多人记忆的车站将告别客运。….

安徽省蚌埠市,有着30多年历史的固镇县原老硫酸厂厂区,因为老式的化工生产污染较大,几年前就已经停产,即将被拆除。

按照当地政府规划,这里即将开辟建设新的城区,其背后是正在快速崛起的新兴地带,作为当地最古老的一处“国营硫酸厂”建筑,即将被封存历史。….

今年7月底,由美国肌肉萎缩性侧索硬化症协会发起了一项公益活动:ALS冰桶挑战赛。这项风靡国外的“冰桶挑战”蔓延到了国内,众多名人纷纷举起冰桶,为罕见病“渐冻人症”患者募集捐款,也使“渐冻人”这一群体走进了公众视线。….

山核桃经过采收、脱蒲、晾晒,炒制加工出售成为坚果休闲食品,深受都市人的喜爱。而农民生死瞬间的采收过程却鲜为人知。在白露期间,农民们起早摸黑,肩扛竹竿在树梢间采打山核桃,危险程度和劳动强度让不少年轻力壮的劳力望而却步。….

坚守在我国广大农村一线的几百万乡村教师,是农村基础教育大厦的基石,他们面临着来自各方面的诸多压力,教学硬件落后、学生数量少、教学环境艰苦、师资力量匮乏、自身健康隐患……尽管这样,他们仍坚守着。….

江西省广昌县水南圩大庄小学是一个仅有一个老师6名学生的袖珍学校,而年已半百的朱明华自17岁年开始任教以来,一直默默无闻的扎根于这样这个偏远山区教育,一干就是34年。据了解,大庄小学由于大部分学生家里都离学校较远的留守儿童,午饭只能在学校吃,加上年龄几乎都在7岁以下,身为校长和老师的他,同时也充当了父亲和保姆的角色。….

2010年秋天开始,何芹姣每天背着何颖慧上学,直到她们小学毕业。不论天晴落雨还是刮风下雪,何芹姣都会按时出现在何颖慧的家中,背起她向学校走去。2013年秋,当地政府为何颖慧配了一把轮椅,何芹姣就推着她到学校,再把她背进二楼的教室。….

孙婕,25岁,甘肃省平凉市崆峒区白水镇动物防疫站的一名普通兽医。2013年,她参加全省一万名大学生村官考试,后被录用分配到基层服务,迄今从事动物疾病防疫工作刚满一年。….

天门石家河遗址重启发掘曾出土“中华第一凤”

长江日报大武汉客户端讯(记者万建辉)4月29日,湖北省考古研究院开启天门石家河遗址新一轮的考古发掘,对一片稻田间的800平方米新石器时代建筑基址展开发掘,以期判断其是否是宫殿型建筑,最终为综合分析石家河文化的社会组织结构提供依据。当日上午,央视频、湖北文旅之声全程直播了重启发掘现场和天门市博物馆馆藏石家河遗址近年来出土的珍贵文物。

发掘现场,省文物考古研究院的工作人员正埋头揭去遗址表土。现场架起了工作大棚,可以看到地面多个方方正正的“探方”,工作人员用专业考古铲一层层刮去潮湿的土层。

石家河遗址位于天门市石家河镇,地处江汉平原北部与大洪山南麓结合处的山前地带,由40处遗址点组成,总面积8平方公里。

1954年石家河遗址被发现后,已历经多次考古发掘,发现、确认了谭家岭城址、印信台大型祭祀区、谭家岭高等级玉敛葬、三房湾专业制陶作坊等重要遗址区。目前考古界已判定,石家河遗址是长江中游地区已发现的面积最大、延续时间最长、等级最高的史前聚落遗址群,距今6500年开始有人类居住生活,距今4300年左右达到鼎盛时期。由它命名的石家河文化代表了长江中游地区史前文化发展的最高水平。

负责现场发掘工作的省文物考古研究院研究员李晓杨介绍,今年,在中华文明探源工程和“考古中国”长江中游文明进程项目的支持下,湖北再次启动这项工作,进一步探源中华文明。

此前发现了大量玉器、陶器,包括祭祀场所、制陶作坊和制玉作坊等相关迹象,都可以佐证石家河城址是长江中游文明中心,但依然缺乏一些大型建筑(宫殿)和大型墓葬的发现。令人欣喜的是,此次重启发掘前工作人员在清理此处表土的时候,一处明显的房屋遗迹露了出来,不仅有湖北地区史前建筑特色的红陶土,且墙基达50到60公分之间,远超过了小型房屋的厚度。

李晓杨表示,这次发掘,就是要把整个房子的走向,把整个房子的大面积揭开。看房子有多大,房子的布局是什么样子的,然后进一步解剖它,了解它的功能性质。进而把当时社会聚落形成的方式和形成的过程了解清楚。

到目前,石家河遗址发现了大批陶器、玉器,但还没有发现与王权有关的礼器,因此此次对建筑的发掘,有助于判断当时聚落社会组织形式中是否出现了“王”。

工作人员把探方里的表土清完,把平面刮清楚,把遗迹现象划分清楚,才能更好地把遗迹,包括古代的信息,包括建筑方式判断清楚。

考古人员2015年11月在石家河古城中心区域的谭家岭遗址寻找大型建筑遗迹时,意外发现9座瓮棺葬,其中5座有玉器随葬,共发现各类玉器240余件。此前,石家河遗址群曾发现过两批201件玉器,不少被国家与湖北相关博物馆收藏。

央视频直播中,把镜头切换到天门市博物馆。天门市博物馆馆长邓千武逐一介绍了2015年在石家河遗址出土的这批重要玉器,包括玉人像、虎座双鹰佩、玉鹰、连体双人玉玦等。

其中的玉人头像,阔耳、大眼,让人很容易联想到三星堆的青铜大立人。长江日报记者为此专门请教湖北省考古研究院院长方勤。方勤表示,石家河遗址出土具有三星堆人物特征的玉器不只一件,除突出的眼睛因玉石料不好雕琢外,其他面部特征确实有相像之处。从时间上说,石家河遗址出土的玉人头像距今4000年,三星堆青铜大立人距今3300年左右,同为长江流域的人类文化,石家河文化产生在前,对三星堆文化是有影响的。

两个文化中的人头像都有“顺风耳”“千里眼”,符合古人对想象中的“神人”的设定。石家河文化中的玉器头像,也有和真实人接近的,它是祖先神,另一类就是和三星堆人像接近的,它有意变形夸张,造出这样的“神人”,用于祭祀,与天沟通。

天门市博物馆收藏的连体双人玉玦,为双人首共一蛇身形象,人首皆戴头冠,耳部饰S形简化蛇,该玉玦是石家河先民对蕴含通天通神能量的某种信仰的体现,也是人首蛇身传说的最早实物证据。

另一件虎座双鹰玉佩,整体造型是两只鹰立于“介”字型的祭台两侧,鹰下面的造型更为抽象,推测是神兽老虎,也可能是神鸟猫头鹰的侧面图像,甚至可能是神人的正面。中间的挖空部分为“蛙”的造型。专家认为这件玉佩寓意为巫师通过天空的主宰“鹰”将神兽、神鸟、或神人的灵魂带向天界,是祭祀过程的一种神圣愿景的表达。

神鸟是石家河遗址出土玉器常见的题材。1955年出土于石家河遗址的玉凤,现收藏于中国国家博物馆。它距今约4800年至4400年,是新石器时代晚期的玉器。这件玉凤采用减地阳刻法,体现了高超的玉器制作水平。

石家河文化出土的这只玉凤是目前所知较早的凤形象,其造型影响了中国后来几千年凤鸟艺术的发展,这件文物因此有着“中华第一凤”美誉。

方勤说,玉凤在红山文化中也有,比石家河遗址玉凤早,但它是具象的,像天鹅,或一只逼真的鸟。石家河玉凤是抽象了的鸟,形象饱满,尤其神奇的是,它与现代中国人想象描绘出的凤的形象特别接近,与楚文化中的凤也接近,而凤是楚文化中重要的图腾。

4月29日,湖北省考古研究院开启天门石家河遗址新一轮的考古发掘,对一片稻田间的800平方米新石器时代建筑基址展开发掘,以期判断其是否是宫殿型建筑,最终为综合分析石家河文化的社会组织结构提供依据。